傳統(tǒng)品牌和淘品牌線(xiàn)上之爭(zhēng)是個(gè)老話(huà)題了。我們認(rèn)為前些年淘品牌能夠在某些類(lèi)目里快速成長(zhǎng)更多的是借助行業(yè)的發(fā)展紅利，但隨著時(shí)機(jī)的成熟，傳統(tǒng)品牌也聞風(fēng)而至。藍(lán)海已經(jīng)過(guò)去，紅海正在到來(lái)。但如果淘品牌能夠把握好自身發(fā)展的節(jié)奏，找準(zhǔn)品牌的定位，蟄伏調(diào)整過(guò)后有望迎來(lái)品牌的二次崛起。
它們中有些慢慢淡出了電子商務(wù)的舞臺(tái)，有的則進(jìn)入了蟄伏狀態(tài)。這種蟄伏還具有一種品類(lèi)上的規(guī)律，粗略來(lái)看，童裝、玩具、箱包類(lèi)目的淘品牌大多進(jìn)入了蟄伏期。
這些類(lèi)目的一個(gè)共同點(diǎn)是它們的品牌化程度都很低。
我們以季成交大于100萬(wàn)元的品牌銷(xiāo)量占類(lèi)目總成交量的比例來(lái)衡量一個(gè)品類(lèi)的品牌化程度。對(duì)比來(lái)看，家電類(lèi)目的品牌化程度高，說(shuō)明這些行業(yè)的發(fā)展已非常成熟，品牌化進(jìn)程很完善。
男裝和化妝品都是品牌導(dǎo)向的行業(yè)，并且它們?cè)诰€(xiàn)下的發(fā)展已趨成熟。這兩個(gè)類(lèi)目在線(xiàn)上的品牌化程度屬于中等，主要原因在于行業(yè)里還存在著大量非品牌型的賣(mài)家。
童裝的品牌化程度與男裝、化妝品相仿，而玩具和箱包的品牌化程度明顯低于以上類(lèi)目。品牌化程度越低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品的需求更多地停留在‘貨’的層面，尚未上升到品牌的高度。
從‘天貓化’看類(lèi)目發(fā)展
天貓相對(duì)于集市的一個(gè)很重要的不同在于天貓給消費(fèi)者提供了更多的品質(zhì)、信任方面的背書(shū)。因此，另一個(gè)可以用來(lái)反映類(lèi)目發(fā)展概況的指標(biāo)是‘天貓化程度’。童裝、玩具、箱包這三個(gè)類(lèi)目的天貓成交占比顯著低于其他類(lèi)目。在天貓上線(xiàn)五年以來(lái)，這些品類(lèi)并沒(méi)有大規(guī)模地往該平臺(tái)遷移。這也從側(cè)面反映出用戶(hù)目前對(duì)品牌的需求并不是那么強(qiáng)烈。
這些類(lèi)目在品牌化程度推進(jìn)緩慢的同時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局也呈現(xiàn)出很大的不穩(wěn)定性。
我們可以將各類(lèi)目排名前500名的品牌劃分為六個(gè)等級(jí)，然后追蹤各個(gè)等級(jí)品牌在過(guò)去一年里的排名變動(dòng)情況，以此反映類(lèi)目品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。
一個(gè)總體的規(guī)律是排名越靠前的品牌，格局越穩(wěn)定。排名越靠后，被淘汰的幾率也越大?；旧纤械念?lèi)目排名在30名以后的品牌大約有一半都會(huì)在下一年被淘汰。
對(duì)童裝、玩具、箱包這些類(lèi)目來(lái)說(shuō)，沖進(jìn)品牌前500名的難度并不高，年銷(xiāo)售額只需達(dá)到小幾百萬(wàn)即可，甚至可以說(shuō)只需要抓住幾次活動(dòng)的機(jī)會(huì)可上榜。在過(guò)去的四年里，這三個(gè)類(lèi)目分別有1430、1314、1318個(gè)品牌進(jìn)入過(guò)類(lèi)目的前500名。品牌的整體淘汰率超過(guò)60%，足見(jiàn)市場(chǎng)之無(wú)序。
與童裝、玩具、箱包這些品牌化程度較低的品類(lèi)相比，廚房電器、男裝這些相對(duì)成熟的類(lèi)目的TOP品牌的市場(chǎng)格局更加穩(wěn)定。TOP30的品牌里面，成熟類(lèi)目只有五分之一左右的品牌被淘汰，過(guò)半數(shù)的品牌都能留存下來(lái)。而童裝、玩具、箱包這三個(gè)類(lèi)目的TOP品牌目前仍然在大比例地淘汰、洗牌。
從品牌的成交金額來(lái)看，成熟類(lèi)目的行業(yè)龍頭基本已經(jīng)確定，并且與后面的品牌拉開(kāi)了距離。如果這些品牌來(lái)自線(xiàn)下傳統(tǒng)行業(yè)，它們也早已積極投身電子商務(wù)了。
但童裝、玩具、箱包這些類(lèi)目的TOP品牌不但在成交量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，它們相對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他品牌的優(yōu)勢(shì)也并不明顯，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)比較膠著。這些品牌全部來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)，它們對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度也不夠熱情。
總結(jié)下來(lái)，這些類(lèi)目的品牌化進(jìn)程非常落后，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還處于混亂無(wú)序的狀態(tài)。這是淘品牌發(fā)展的大背景。
那么，淘品牌在這些類(lèi)目的發(fā)展情況如何呢?
從體量來(lái)看，童裝、玩具、箱包類(lèi)目的TOP淘品牌的規(guī)模都偏小，而且TOP品牌的規(guī)模都非常接近，相互之間沒(méi)有拉開(kāi)距離。
排名方面，這些類(lèi)目的TOP淘品牌集中分布在類(lèi)目第十名左右，排在它們前面的都是在線(xiàn)下傳統(tǒng)行業(yè)已頗具影響力的大品牌。
時(shí)間維度上表現(xiàn)出來(lái)的變化趨勢(shì)顯得比較悲觀。大約一年前，這些TOP淘品牌甚至能夠擠進(jìn)類(lèi)目前五。但是，隨著傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)上的發(fā)力和滲透，這些品牌的排名有持續(xù)下滑的趨勢(shì)。名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.bdczc.cn
電商歷程的四個(gè)階段
實(shí)際上，這種變化趨勢(shì)在其他類(lèi)目也曾出現(xiàn)過(guò)。梳理一個(gè)類(lèi)目的電子商務(wù)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)大致經(jīng)歷如下幾個(gè)大的發(fā)展階段：
階段：傳統(tǒng)行業(yè)的一線(xiàn)品牌充斥網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@些品牌的知名度高，加之線(xiàn)上市場(chǎng)缺乏規(guī)范，來(lái)自線(xiàn)下串貨等非正規(guī)渠道的商品在線(xiàn)上大量出現(xiàn)。這一時(shí)期，前十品牌在線(xiàn)上的成交通常能占到品牌成交的絕大部分。
第二階段：傳統(tǒng)二三線(xiàn)品牌觸網(wǎng)，淘品牌起步。二三線(xiàn)品牌更愿意嘗試新渠道，所以它們通常都是行業(yè)里撥上線(xiàn)的先驅(qū)。傳統(tǒng)品牌的觸電也能帶動(dòng)該品牌的銷(xiāo)量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，一些具有品牌意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家開(kāi)始走上品牌化發(fā)展的道路。
第三階段：傳統(tǒng)品牌全面上線(xiàn)，淘品牌遭遇正面沖擊。在二三線(xiàn)品牌觸網(wǎng)的示范效應(yīng)下，傳統(tǒng)一線(xiàn)品牌也紛紛上線(xiàn)。淘品牌在經(jīng)歷了早期的藍(lán)海市場(chǎng)的沉淀以后，不得不與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行正面較量。
這一時(shí)期傳統(tǒng)品牌的成交金額并不見(jiàn)得會(huì)大幅增長(zhǎng)，主要原因在于早期線(xiàn)上存在著大量的來(lái)自非正規(guī)渠道的傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)品牌正式上線(xiàn)初期的成交更多的是‘平行替代’：非正規(guī)渠道不斷被壓縮，規(guī)范渠道占比逐漸提升。
第四階段：在規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的前提下，傳統(tǒng)品牌與淘品牌在線(xiàn)上達(dá)到一個(gè)新的均衡點(diǎn)，新的市場(chǎng)秩序形成。
分行業(yè)來(lái)看，我們認(rèn)為男裝目前處于第三階段的后期，家電則處于第三階段的前期;化妝品處于第二階段后期，而童裝、玩具、箱包等類(lèi)目尚處于第二階段的中期：傳統(tǒng)二三線(xiàn)品牌開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上，淘品牌完成初步積累。
從其他類(lèi)目的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一時(shí)期是淘品牌變數(shù)大的一個(gè)時(shí)期，因?yàn)殡S著越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入，淘品牌受到的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，它們?cè)谄放贫ㄎ?、發(fā)展戰(zhàn)略、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面都面臨著很大的考驗(yàn)。
淘品牌前些年能夠在這些類(lèi)目里快速成長(zhǎng)更多的是借助行業(yè)的發(fā)展紅利，我們認(rèn)為這些行業(yè)在當(dāng)時(shí)并不是品牌化經(jīng)營(yíng)的好時(shí)機(jī)。
但隨著時(shí)機(jī)的成熟，傳統(tǒng)品牌也聞風(fēng)而至。藍(lán)海已經(jīng)過(guò)去，紅海正在到來(lái)。但如果淘品牌能夠把握好自身發(fā)展的節(jié)奏，找準(zhǔn)品牌的定位，蟄伏調(diào)整過(guò)后有望迎來(lái)品牌的二次崛起。
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