商標(biāo)的出現(xiàn)，就是為了讓消費(fèi)者辨別商品或者服務(wù)的來源，幫助企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出，有商標(biāo)的產(chǎn)品也會讓消費(fèi)者能夠安心的購買。由于商標(biāo)的出現(xiàn),使得大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品得以順利流通,商標(biāo)保護(hù)了產(chǎn)品免遭失敗。然而,具有諷刺意味的是,曾經(jīng)成就產(chǎn)品的商標(biāo)本身開始不斷地遇到了麻煩,并成為自身成功的受害者。
難怪現(xiàn)在有人說,如果今天產(chǎn)品慘遭失敗過錯將不在產(chǎn)品自身,而一定是出在商標(biāo)身上。值得指出的是,一且商標(biāo)遇到了麻煩,損壞的將不僅僅是產(chǎn)品,還可能使整個公司陷人困境。因此今天創(chuàng)建商標(biāo),不只是為了保護(hù)產(chǎn)品免遭失敗,而是關(guān)系到公司的命運(yùn)。那么企業(yè)在商標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)過程中會遇到哪些危機(jī)？要如何應(yīng)對?
令人遺憾的是,今天的企業(yè)比以往任何時候都關(guān)注商標(biāo),商標(biāo)也比以往任何時候都重要,但是商標(biāo)危機(jī)與失敗的例子卻經(jīng)常發(fā)生。不僅是小商標(biāo)經(jīng)常出問題,而且大商標(biāo)有時也出大麻頻。像可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的全球領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)也曾遺受過商標(biāo)危機(jī)的打擊(關(guān)于可口可樂曾經(jīng)遭遇的商標(biāo)危機(jī)參見本章案例)。對于可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的全球領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)來講,也許能夠承受偶爾遇到的、代價昂貴的商標(biāo)危機(jī),但對于許多小公司而言,小小的失敗也可能是致命的打擊。因此,商標(biāo)經(jīng)營危機(jī)與不斷失敗的現(xiàn)實(shí)警示我們,辛辛苦苦創(chuàng)建起來的商標(biāo),如果經(jīng)營得不好,管理不到位,由此造成的損失將是巨大的。
從國內(nèi)外情況來看,商標(biāo)經(jīng)營危機(jī)與失敗的原因主要有以下幾個方面忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。
1.忽視產(chǎn)品的質(zhì)量是商標(biāo)經(jīng)營危機(jī)最常見的一種,也是商標(biāo)經(jīng)營出現(xiàn)突發(fā)性危機(jī)的典型表現(xiàn)。危機(jī)出現(xiàn)之后,在全國范圍內(nèi)引起了一場商標(biāo)倌任危機(jī),不少人對商標(biāo)的信任和崇拜產(chǎn)生了懷疑。像這樣的危機(jī),如果處理得當(dāng)、處理及時,有可能是商標(biāo)化危機(jī)為契機(jī)的一次好機(jī)會。但如果處理不當(dāng)、不及時,商標(biāo)必將天折。
2.新產(chǎn)品更新不當(dāng)。如世界第一商標(biāo)可口可樂,1986年推出新可樂替代舊可樂引發(fā)美國百萬消費(fèi)者上街游行抗議遭遇的商標(biāo)危機(jī)就是如此
3.商標(biāo)欺騙。些企業(yè)往往將商標(biāo)的營銷過程看做是掩蓋產(chǎn)品真相的過程,欺騙消費(fèi)者?；蛘呤巧虡?biāo)創(chuàng)建起來之后缺乏誠信等,結(jié)果使商標(biāo)敗下陣來。目前,市場上大量存在的傍名牌現(xiàn)象,也是商標(biāo)欺騙。商標(biāo)欺騙對商標(biāo)發(fā)展有百害而無一利
4.商標(biāo)盲目延伸或盲目擴(kuò)展。在我國,由于市場機(jī)會較多,目前國內(nèi)很多強(qiáng)勢商標(biāo)都在大力延伸。商標(biāo)育目延伸,商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象就會越來越模糊,商標(biāo)區(qū)隔就越來越少,商標(biāo)的內(nèi)涵就會逐漸被稀釋,商標(biāo)就會變得越來越疲勞,從而喪失強(qiáng)勢商標(biāo)或領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的地位。因此,要警惕:成功導(dǎo)致自大,自大導(dǎo)致失敗
5.商標(biāo)盲目構(gòu)想。即一些商標(biāo)公司根據(jù)自己的設(shè)想推出消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品,結(jié)果造成商標(biāo)失敗,企業(yè)自己覺得產(chǎn)品構(gòu)想很好,但是如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,只能是妄想,商標(biāo)不可能創(chuàng)建起來
6.商標(biāo)沖突。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展,跨國公司可以比以往更快地進(jìn)入到新的市場。用同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同商標(biāo),結(jié)果造成商標(biāo)沖突,使商標(biāo)經(jīng)營不利。不同地區(qū)的消費(fèi)者,有不同的產(chǎn)品口味,,雖然產(chǎn)品概念可能是通用的,但它必須適應(yīng)不同文化、法律、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異。簡而言之,打造國際商標(biāo),應(yīng)該有全球化的思維,但同時要注意本土化運(yùn)營,做到因地制宜。
7.商標(biāo)跟風(fēng)。即總是跟在領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的后面,缺乏創(chuàng)新性和差異性。作為后來者,如果一味跟風(fēng),難免就要失敗。這就意味著,如果你的商標(biāo)不能第一,要想造就強(qiáng)勢商標(biāo),最好是尋找差異化之路。
商標(biāo)經(jīng)營危機(jī)與失敗的原因還有很多,但從根本上來說,就是對消費(fèi)者關(guān)心不夠、理解不夠,尤其是忽視了商標(biāo)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。我們應(yīng)該知道,真正的商標(biāo)存在于消費(fèi)者的心智之中。正如杰克?特勞特所言:“在營銷世界里,沒有客觀的現(xiàn)實(shí),也沒有最好的產(chǎn)品,只有一樣?xùn)|西現(xiàn)有的、潛在的顧客心智中的認(rèn)知。”因此,要避免商標(biāo)經(jīng)營危機(jī)與失敗,必須關(guān)心消費(fèi)者、理解消費(fèi)者,重視與消費(fèi)者建立深厚的情感關(guān)系。
總之,市場竟?fàn)幩媾R的環(huán)境和正反兩方面的現(xiàn)實(shí)告訴我們,現(xiàn)在是應(yīng)該重視商標(biāo)的時候了。愿國內(nèi)企業(yè)多創(chuàng)造一些世界級商標(biāo),少一些商標(biāo)經(jīng)營危機(jī)與失敗的事件。
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