發(fā)布日期：2019-09-28 08:05:24 標簽： 餐飲商標轉(zhuǎn)讓
瑞幸表面上說他不害怕賠錢，但心里也是敲起了小鼓。2019年8月14日，瑞幸發(fā)布了2019年第二季度的業(yè)績報告。還是一樣的配方，一樣的味道。
總銷售額達到9.9億元，商品凈收入同比增長698%，新增交易客戶590萬人。
這3個月內(nèi)，瑞幸新開593家門店，加上第一季度的297家，2019年的前半年，瑞幸一共新開890家門店，門店總數(shù)達2963家。
根據(jù)CEO錢治亞之前所定的2500家的新開門店目標來看，瑞幸今年還要再開1537家門店。
同時，2019年第二季度凈虧損額（Net loss）為6.1億元人民幣，相比2018年第二季度的3.33億，虧損擴大83.4%。也就是說，平均每天虧損666萬元。
公布財報后，瑞幸股票當天（美國時間8月14日）收跌16.7%，報20.44美元。是瑞幸上市以來最大單日跌幅。
瑞幸每次公布的業(yè)績數(shù)據(jù)都是差不多的路數(shù)：雖然仍然虧錢，但是我們營收增長了，用戶增加了，門店增加了，經(jīng)營狀況在好轉(zhuǎn)。
但是這次不同于往常的一點是，錢治亞表示，瑞幸有可能在2019年第三季度實現(xiàn)盈虧平衡，因為瑞幸咖啡門店的運營虧損（5580萬元）有所收窄，相較于去年同期的8170萬元，下降了31.7%。
因此這里的盈虧平衡不等于“賺錢”，而是門店運營成本的盈虧平衡，品牌的營銷、管理、財務等成本沒有包含在內(nèi)。
且不說這個“收窄”的虧損數(shù)據(jù)背后，有多少被忽略的成本，但可以看出瑞幸的一個明顯轉(zhuǎn)變，從一開始的“我們虧得起，賬上資金充足”，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“我們馬上就能盈虧平衡了”。
很明顯，瑞幸慌了。
一直以來，瑞幸的營銷都做得風生水起，但是在今年7月以前，瑞幸的營銷大多是“花錢買熱鬧”。
電梯廣告、電影院廣告、新用戶首杯免費等等....
但是，從7月開始的幾個動作來看，瑞幸把旗下茶飲“小鹿茶”擺在了更重要的位置。畢竟，相比咖啡，茶飲的客單價不低，且受眾更廣，消費頻率也很可觀。
賣咖啡虧本，但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。
主推小鹿茶
2019年4月，瑞幸在部分門店上新4款小鹿茶，此時的小鹿茶和2019年1月上新的輕食和沙拉產(chǎn)品類似，只是瑞幸對于產(chǎn)品種類的擴充和嘗試而已。
到了2019年7月，瑞幸不僅官宣了小鹿茶代言人“劉昊然”，還為小鹿茶開了一場發(fā)布會。
之后，瑞幸還請來了知名民謠樂隊鹿先森樂隊（代表作《春風十里》）打造了專屬音樂《給鹿小姐的一封信》，歌詞最后一句為“喝杯小鹿茶，聊聊心里話”。
顯然，瑞幸對小鹿茶寄予厚望。
風口上摔跤
雖然對于小鹿茶非常重視，瑞幸卻在風口上摔了一跤。
一向標榜“速度”的瑞幸，一開始吸引公眾視線的原因就是快速擴張，一年開2000家店。瑞幸高層也曾說過，瑞幸秉持“快魚吃慢魚”的生意。
然而，要比速度，山寨比你還要快。
瑞幸這條“快魚”已經(jīng)大肆宣傳，并建立了一定知名度的“小鹿茶”，卻被搶注了商標。
根據(jù)天眼查，“小鹿茶”的43類商標（餐飲住宿），已經(jīng)被一個叫“程斌”的名字于2019年3月28日申請注冊。
令人費解的是，瑞幸不是沒有注冊，也不是注冊晚了，而是在2019年3月25日申請注冊了“小鹿茶”的第32類商標（啤酒飲料），申請人為北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司，該司法定代表人為錢治亞。
根據(jù)專業(yè)律師介紹，想要從事連鎖餐飲經(jīng)營管理，第43類是必須注冊的。
在餐飲行業(yè)，任何有知識產(chǎn)權(quán)意識的餐飲品牌都會把第43類商標注冊好，有些品牌甚至會把字面意義相似的名字都注冊一遍，有些還會全品類注冊。
因為在飽受山寨、抄襲困擾的餐飲業(yè)，沒有商標的品牌和“裸奔”沒什么區(qū)別。
鹿角巷全國山寨店超3000家，喜茶不得已花70萬購買“喜茶商標，”從“皇茶”改名為喜茶，全都是因為商標出了問題。
瑞幸的“小鹿茶”雖然看起來熱鬧，但是商標卻被搶注了。
據(jù)知情人士透露，瑞幸可能會推出一種新的茶飲品牌。然而，一旦品牌發(fā)生變化，就意味著“小鹿茶”以往所有的宣傳和營銷都將發(fā)生變化。
如果你想從別人那里買一個商標，吸取過去的教訓，喜茶花了70萬元，還沒有達到盈虧平衡的瑞幸，可能就不會想花這筆錢了。
雖然各種營銷都進行的不錯，但咖啡和茶制品往往被批評為“不好喝”，“小鹿茶”的商標也被搶走了。歸根結(jié)底，瑞幸的問題在于它對市場缺乏敬畏。
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