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怎么應(yīng)對品牌危機

發(fā)布日期：2019-10-22 09:57:08

一家企業(yè)通過打造品牌走向成功，往往需要幾年、十幾年甚至幾十年的持續(xù)努力；而一個品牌在出現(xiàn)危機后，如果不能實施有效管理，往往在幾十天、十幾天乃至幾天內(nèi)，能使企業(yè)遭受重創(chuàng)甚至一蹶不振。

近幾年，信息化浪潮在豐富和沖擊人們?nèi)粘Ｉ畹倪^程中，也不容分說地極大地改變著市場環(huán)境，

特別是隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出現(xiàn)了很多新變化，博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體的迅速膨脹，極大降低了信息傳播與獲取成本。在這種更加扁平化的壓縮虛擬空間里，‘好事不出門’的情況終于有所改變，口碑效應(yīng)會把很多正能量注入品牌；而‘壞事傳千里’的速度更是幾何級增長，自身管理粗放、缺乏危機管理能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，很容易因為某一導(dǎo)火索‘躺著中槍’，在引爆媒體后陷入品牌危機而難以自拔。

品牌危機的種類很多，有質(zhì)量問題引發(fā)的，有虛假宣傳引發(fā)的，有產(chǎn)權(quán)糾紛引發(fā)的，也有商標被搶注或被仿冒等引發(fā)的。在社會信任嚴重缺失和人們高度關(guān)注健康的，質(zhì)量安全問題可以說是農(nóng)產(chǎn)品品牌危機的殺手。2006年的山東多寶魚事件、2007年的海南毒香蕉事件、2008年的三鹿毒奶粉事件和四川廣元柑橘長蛆事件等，無一例外地都給有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)帶來了造成了巨大損失。因此，學(xué)會應(yīng)對品牌危機是企業(yè)生存與發(fā)展的一項重要基本功。

應(yīng)對品牌危機必須未雨綢繆。有人曾對美國《財富》雜志排名前500強的企業(yè)高管做過調(diào)查，結(jié)果顯示，企業(yè)陷入危機的平均周期是八周半，而有危機預(yù)警機制的企業(yè)出現(xiàn)危機的周期要比沒有這一機制的企業(yè)長2.5倍。亡羊補牢效果再好，也不如不出現(xiàn)危機。英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特認為：預(yù)防是解決危機的好辦法。一是要有危機管理架夠構(gòu)。多大規(guī)模的企業(yè)都應(yīng)該有危機管理措施，可以通過設(shè)立危機管理小組研究制定危機處理方案及有關(guān)安排。不少國際大企業(yè)都有首席風(fēng)險官，國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)可以根據(jù)各自實際靈活安排，但必須有一支訓(xùn)練有素的‘滅火隊’。二是要有危機監(jiān)測評估機制。絕大多數(shù)危機是有征兆的，而且問題由出現(xiàn)到演化為危機必然有一個發(fā)生發(fā)展的過程。所以，一定要有對危機苗頭的監(jiān)測機制，力爭做到早發(fā)現(xiàn)、早處置、早主動，把危機化解在萌芽狀態(tài)。三是要有危機應(yīng)對預(yù)案。要預(yù)判可能出現(xiàn)的情況，研究出現(xiàn)危機后應(yīng)該采取的措施、程序及分工，制定詳細的品牌危機管理計劃及媒體溝通渠道，避免出現(xiàn)危機后手忙腳亂、貽誤‘戰(zhàn)機’。

出現(xiàn)品牌危機必須盡可能縮短持續(xù)時間。如果確實出現(xiàn)了對品牌的負面宣傳，品牌本身確實存在瑕疵，關(guān)鍵是要老老實實承認問題，并且真心實義糾正問題，如果無法在短時間內(nèi)糾正，也必須在短時間內(nèi)讓消費者感到和相信糾正問題的態(tài)度和行動。一旦危機發(fā)生，企業(yè)的態(tài)度決定一切。應(yīng)該必須迅速啟動品牌危機處理機制，避免事態(tài)擴大化。一是敢于擔(dān)當，聞過則喜，知錯改，該承擔(dān)的責(zé)任決不推脫；二是真誠溝通，正視自身存在的問題，不要‘顧左右而言他’，贏得市場和消費者的信賴；三是快速出手，時間回應(yīng)，時間發(fā)布整改措施，時間懲處有關(guān)責(zé)任人員，盡快為危機劃上‘休止符’；四是科學(xué)切割，是什么問題說什么問題，是哪一批次產(chǎn)品的問題說哪一批次的問題，把危機核心的時間、產(chǎn)品或環(huán)節(jié)向公眾描述得越具體，越容易建立信任感，越容易縮小負面影響；五是系統(tǒng)應(yīng)對。出現(xiàn)危機后，要從企業(yè)內(nèi)部、公共關(guān)系和行業(yè)認同三個角度同時采取行動，形成良性互動呼應(yīng)的一體化應(yīng)對格局。有些情況下，還應(yīng)考慮化‘?！癁椤畽C’、‘借雞生蛋’、‘借船遠行’，不但巧妙化解危機，還能通過應(yīng)對危機，重拾消費者信心，提升品牌影響力。

化解品牌危機后必須及時反思。從品牌意識、品牌擴張、商標注冊、公共關(guān)系等不同視角，重新評估企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，加強品牌導(dǎo)向的企業(yè)管理基礎(chǔ)性工作，進一步提升企業(yè)品牌管理水平及危機應(yīng)對能力。

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